Как блогер Варламов превратился в серийного предпринимателя-мультимиллионера

Илья Варламов Фото varlamov.ru Звездный автор «Живого журнала» Илья Варламов давно вышел за рамки блогерского амплуа: он доставляет еду с «темных кухонь» офисным работникам, возит елки из Европы и развивает собственное рекламное агентство.

По оценке Forbes, совокупная выручка этих предпринимательских инициатив Варламова — 115 млн рублей в год. Forbes изучил, как устроен бизнес вокруг одного из самых сильных в стране персональных брендов Илья Варламов — один из самых противоречивых медийных героев современной России.

Он обрел популярность благодаря фоторепортажам на блог-платформе LiveJournal («Живой журнал» — ЖЖ. — Forbes), обвинялся в сотрудничестве с прокремлевскими молодежными движениями и освещал главные оппозиционные акции протеста, стал олицетворением термина «урбанист» и незаметно превратился в успешного серийного предпринимателя. Неоднозначная репутация не мешает Варламову эффективно монетизировать сильный персональный бренд.

Forbes вспомнил, как блогер шел к нынешнему статусу звезды, и посчитал, сколько Илье приносят торговля европейскими елками, доставка ланчей в московские офисы, реклама в YouTube и другие источники дохода.

Трехмерные миллионы

«В одной статье меня окрестили долларовым миллионером. После этого у меня внезапно объявились какие-то дальние родственники, друзья выстроились в очередь за помощью, — смеется Илья Варламов. — Но никаких миллионов у меня, конечно же, нет». Блогер скромничает: по подсчетам Forbes, публичные проекты приносят Варламову около 115 млн рублей выручки и порядка 70 млн рублей прибыли в год. Илья родился в семье московских инженеров.

Родители окончили МАИ и долгое время работали в авиационном строительстве, но в 1990-е им пришлось сменить профессии: отец ушел в логистику, мать стала поваром в столовой. «Мне все время пытаются приписать каких-то богатых влиятельных родственников, но в этом смысле у меня семья самая простая — родители до сих пор живут возле МКАД в Тушино, в доме, где я вырос», — говорит Варламов. В детстве Илья хорошо рисовал и ходил в художественную школу.

Преподаватель разглядел в нем талант архитектора и посоветовал поступать в МАРХИ. Ему, презиравшему основные школьные предметы, идея понравилась: на вступительных в архитектурный нужно было сдавать только рисунок, композицию и черчение. Почти с самого начала учебы Варламов стал работать как фрилансер — выполнял 3D-визуализацию архитектурных проектов, — а на третьем курсе вместе со знакомым графическим дизайнером Артемом Горбачевым запустил собственную студию «Два в кубе» (позже переименована в iCube).

Бизнес быстро пошел в гору: по словам Ильи, тогда на рынке почти не было профессиональных команд, работающих с компьютерной графикой в архитектуре и дизайне: «Были какие-то мелкие разрозненные проекты, с которыми даже договор невозможно было заключить. А мы сразу делали все по-взрослому». В 2004 году компанией заинтересовался «очень крупный заказчик», называть которого Варламов не хочет. «Он предложил нам очень много работы — раз в десять больше того, что мы делали до этого. И платил за час каждого из восьми наших сотрудников по $50.

Мы, конечно, обалдели, согласились и переехали к ним в офис — с видом на Москву, бесплатными обедами и секретарями», — ностальгирует Илья. «Я не могу сказать, что в какой-то момент проснулся знаменитым. Я много лет упорно создавал контент, только поэтому все и получилось» В портфолио iCube появились крупные клиенты — «Билайн», аэропорт Домодедово и другие компании, которые строили новые офисы. Личные доходы Ильи, по его словам, достигли 300 000 рублей в месяц. В 22 года он сменил автомобиль на Lexus GS300 и купил квартиру в многоэтажном жилом комплексе, с аналогами которого теперь яростно борется как урбанист.

К 2008 году iCube подошла крупной компанией с 70 сотрудниками. Но как только грянул финансовый кризис, объем строящихся зданий резко сократился: за неделю «отвалились» почти все клиенты. Ко всему прочему банк, в котором был открыт расчетный счет iCube, лишили лицензии, и компания потеряла все накопления. Варламов с партнером сократили почти всех сотрудников и «с позором бежали» из офиса на «Винзаводе» — нечем было даже платить за аренду.

«Мы скинулись, наняли «Газель» и по-тихому вывезли всю технику из офиса — боялись, что арендодатели ее арестуют и не выпустят нас, — вспоминает Илья. — Сейчас уже все уладили, и у [основательницы «Винзавода»] Софьи Троценко претензий ко мне нет». Несколько месяцев он с Горбачевым и тремя сотрудниками скитался по временным офисам, доделывая заказы от самых стойких клиентов, но потом решил оставить бизнес. «Я понял, что, пока кризис не кончится, здесь ничего не будет. Решил заняться своими проектами и попутешествовать», — объясняет Варламов.

Онлайн-урбанист

За пару лет до кризиса Варламову подарили полупрофессиональный фотоаппарат Canon с базовым «китовым» объективом. Его Илья и стал брать в поездки по миру. «Я понял, что трачу кучу времени, рассказывая родственникам по несколько раз одно и то же. И решил где-то фиксировать свои впечатления и снимки, а потом просто рассылать всем желающим», — рассказывает он. Размещать фотоотчеты решил в ЖЖ: «Я забил в «Яндексе» что-то типа «самая популярная площадка для блога», мне выпал ЖЖ». К 2008 году, когда графический бизнес сдулся, блог Варламова под ником zyalt начал набирать популярность.

Это совпало с ростом политической напряженности в стране — в Москве несистемная оппозиция регулярно проводила «марши несогласных» и митинги по 31-м числам в рамках кампании «Стратегия-31». Варламов решил разбавить фоторепортажами с этих акций привычную трэвел-тематику блога — и угадал: кадры полицейских оцеплений и задержаний активистов с ажиотажем разлетались по ЖЖ, а позднее и по другим блог-платформам и социальным сетям. «Благодаря этому читаемость заметно выросла. Но я не могу сказать, что в какой-то момент проснулся знаменитым. Чтобы так «бац, и ты звезда» со мной никогда не было.

Я много лет упорно писал, создавал контент, только поэтому все и получилось», — считает Илья. LiveJournal к 2010-м годам уже был поделен «на политические страты, и там работали деньги от власти», вспоминает журналист Олег Кашин. «Варламов стал играть по заявленным правилам, но при этом не воспринимался как лобовой пропагандист. Он был нейтральной звездой соцсетей, которую было сложно заподозрить в работе на Кремль», — считает Кашин.Момента, когда к нему пришел первый рекламодатель, Варламов не помнит. Но уже в начале 2010 года его блог превратился в полноценный источник дохода, который позволял содержать семью: реклама в ЖЖ приносила по 200 000-300 000 рублей в месяц. В 2012 году Илья съездил в Копенгаген, из которого привез серию путевых заметок об устройстве города. «Дворы без машин, отдельные полосы для велосипедистов — это было офигеть просто. Людей это очень возбудило, я увидел какой-то невероятный отклик», — вспоминает он.Почувствовав читательский интерес, Варламов переключился на тему урбанистики. Он написал пост «10 шагов — Москва для людей», где перечислил основные проблемы городской среды в столице (инфраструктура для инвалидов и велосипедистов, движение в центре, парковки и пр.). «Москва совершенно не приспособлена для нормальной жизни людей. Человек в городе должен быть главным, но соблюдается ли это правило у нас? К сожалению, нет.

О человеке у нас думают в самый последний момент», — возмущался Илья. Это негодование сплотило москвичей вокруг его блога — Варламов прочно закрепился в рейтинге самых читаемых авторов LiveJournal. «Он впервые заговорил о городе, искренне делился впечатлениями — именно эта искренность и побудила людей массово его читать. Делал небанальные фотографии, придумывал новые для того времени форматы, честно рассказывая о том, что видит и хочет изменить в городской среде. Все это по качеству было на порядок выше контента, который тогда публиковался в ЖЖ», — рассуждает директор по маркетингу агентства GetBlogger Михаил Карпушин.

Почти мэр

«Почему тема урбанистики так бомбанула? Да просто она волнует каждого, — поясняет феномен своей популярности Илья. — Народ начал задумываться над тем, как и в каких городах комфортно жить, начал размышлять об экологии, доступности и справедливости города. Мир меняется, меняются города, и не только Москва. Урбанистика — это общемировой тренд, который мне удалось поймать». Варламов позиционировал себя в блогосфере как врага неэффективных чиновников. И даже учредил премию «Стеклянный болт» за сомнительные достижения в области благоустройства Москвы.

«Мне очень нравилась «Серебряная калоша» (премия, учрежденная радиостанцией «Серебряный дождь» за сомнительные достижения в области шоу-бизнеса. — Forbes), и я попытался сделать антипремию для городских чиновников. Надеялся, что их, как и людей из шоубиза, начнут стебать и всем будет весело», — говорит Илья. Но премия прожила всего год: «Я это делал на свои, потратил кучу бабла. Только гонорар ведущего был тысяч 300 или 400. И дальше мы не смогли найти спонсоров. Стебать селебрити — это одно дело, а чиновников все забоялись, никто денег не дал».

Популярность Варламова привлекла к его персоне госструктуры. В 2011-м представители автогиганта «КамАЗ», крупнейшим акционером которого является госкорпорация «Ростех», предложили блогеру возглавить новое общественно-политическое СМИ «Ридус». «Я понимал, что это окологосударственное финансирование и, скорее всего, с их стороны будут какие-то политические обязательства или что-то вроде того. У меня было главное условие — никто не имеет права ни в какой мере вмешиваться в нашу работу», — заверяет Илья. По его словам, спонсоры на это условие пошли, но уже через несколько месяцев схема дала трещину.

«Мы реально делали, что хотели: освещали протестные акции, публиковали клевые фотки с [митингов оппозиции на] Болотной [площади], снятые с дронов. Была такая свобода, о которой любое СМИ может только мечтать. Но в какой-то момент мне стало психологически тяжело осознавать, что кто-то вообще может на меня влиять. Я никогда в жизни ни на кого не работал, и история с внешними инвесторами, которые выше меня, оказалась для меня некомфортна», — признается Варламов. Летом 2012-го, не проработав в «Ридусе» и года, он покинул проект.

По мнению Олега Кашина, «Ридус» поначалу воспринимался как «просто яркое интересное СМИ» и «только потом стало ясно, что делалось оно на деньги Росмолодежи с прокладкой в виде «КамАЗа». Тогдашний руководитель Росмолодежи Василий Якеменко в интервью журналисту Сергею Минаеву напрямую признавался в участии в финансировании медиапроекта. Правда, позднее экс-чиновник отказался от своих слов, назвав их шуткой.Варламов стал главным врагом неэффективных чиновников и даже учредил премию «Стеклянный болт» за сомнительные достижения в области благоустройства Москвы.Фото Илья Варламов / varlamov.ru Веру общественности в политическую непредвзятость Варламова пошатнул и скандал с якобы проплаченными Росмолодежью постами в его блоге.

В 2012 году группировка хакеров Anonymous взломала почту и выложила в интернет содержание писем, которые, по версии киберпреступников, адресовались Кристине Потупчик, на тот момент пресс-секретарю федерального агентства. Нашлась в письмах и таблица с предполагаемой стоимостью проплаченных постов в блогах популярных пользователей. Договориться о «джинсе» якобы было можно и с Варламовым.

Илья тогда поспешил опровергнуть причастность к прокремлевской пропаганде и продолжает настаивать на своей невиновности: «Не думаю, что эти письма были подделаны — просто были выдраны какие-то мои реальные публикации, которые я делал, естественно, совершенно бесплатно, и около них стояли какие-то суммы. Причем суммы эти были меньше, чем у меня стоила тогда официальная реклама». Цена за один рекламный пост в его блоге составляла около 500 000 рублей, а в переписке шла речь о двух публикациях общей стоимостью 400 000 рублей, напоминает блогер. «Если бы ко мне пришел [президент России Владимир] Путин и попросил у меня какую-то рекламу, я уж точно не стал бы делать ему скидок», — заверяет Илья.

«Стебать селебрити — это одно дело, а чиновников все забоялись, никто денег не дал». Но его аргументы не у всех вызвали доверие. Олег Кашин в 2012 году в журнале «Коммерсантъ-Власть» обращал внимание на то, что подлинность переписки официально никто не опроверг. «Формальных доказательств участия Варламова в этом не было — в суде трудно пришить к делу такие письма. Люди, сидящие на бюджете, и правда часто выписывают деньги на мифические расходы, а потом присваивают их — это распространенная практика. Собственно, этим и пытался прикрываться Варламов, но довольно вяло — его особо никто ни в чем не обвинял, — рассуждает Кашин в разговоре с Forbes сегодня. — Писал ли Варламов что-то по указке Кремля — вопрос веры.

Лично я верю, что он работал на Потупчик». В целом сотрудничество блогеров с государством тогда было распространенной практикой, напоминает журналист: «Власть всерьез интересовалась соцсетями. Появились новые игроки — та же Потупчик. Массовая работа блогеров на Росмолодежь стала настоящей эпидемией и в каком-то смысле спасла репутацию Варламова: если все тайно работают на Кремль, предъявлять это кому-то одному странно.

Тем более, на качество контента Варламова его «мурзилочность» («мурзилками» в блогосфере называли скрытых агентов власти в медиа. — Forbes) не повлияла». В том же 2012 году Илья внезапно оказался без пяти минут мэром Омска. Однажды в Twitter ему предложили поучаствовать в гражданских праймериз. Блогер согласился и через какое-то время узнал, что выиграл отборочный тур. «Я в шоке, звоню [урбанисту и политтехнологу] Максиму [Кацу], он такой: «Ну что, поехали в Омск!» И мы поехали», — вспоминает Илья. С Кацем он познакомился случайно: «Зашел ко мне в офис какой-то волосатый мальчик, протягивает книгу по урбанистике, говорит: «Хочу, чтобы вы прочли». Я подумал, сумасшедший какой-то. А потом прочел пост Темы Лебедева, который советовал всем подписаться на Каца, и понял, что это тот самый мой гость. С тех пор и работаем вместе».

Партнеры прилетели в Омск, организовали штаб, но не сумели собрать необходимые для допуска к выборам голоса — «не было опыта». «Если бы ко мне пришел Путин и попросил у меня какую-то рекламу, я уж точно не стал бы делать ему скидок» Кашин и в омской истории видел прокремлевский подтекст: «Более реалистичной кажется версия, что [Варламов] для того и ходил [на выборы], чтобы продемонстрировать: даже не пытайтесь, нормальному человеку, такому же, как вы, делать там нечего. Не выдвигайтесь, не участвуйте, не лезьте».

Журналист отмечает, что Варламов при этом «всегда был честен, потому что никогда никому ничего не обещал». «Думаю, в любых точках истории Варламов делал, что хотел. А хотел он прежде всего быть звездой», — заключает Кашин. Сам Варламов симпатию к госструктурам — и в прошлом, и в настоящем — отрицает: «Я нахожусь в оппозиции к действующей власти и всегда так или иначе в ней был. Были времена, когда я был аполитичным, а когда начал политикой интересоваться, мои симпатии всегда были на стороне оппозиции».

Елки и спицы

С карьерой мэра не задалось, и Варламов продолжил вести блог про урбанистику и путешествия. В 2013 году он поехал в автомобильную экспедицию по Африке, где познакомился с попутчиком Александром Колесниковым. «Саша читал мой блог и хорошо говорил по-французски. Это его умение нас много раз спасало», — рассказывает Илья. Кроме французского языка, Колесников любил велосипеды и заразил Варламова идеей возить в Москву бисиклеты Peugeot.

«У Peugeot, кроме всем известного автомобильного бизнеса, есть три неочевидных направления. Это строительный инструмент, мельницы для соли и перца, которые стоят во всех приличных ресторанах, и велосипеды. Точнее, бисиклеты, которые еще армия царской России закупала для велострелковых войск», — говорит блогер. Эти самые бисиклеты, только современного образца, они с Колесниковым и начали продавать в Москве. Компанию назвали «Колесо-колесико» — созвучно с фамилией Александра.Велосипеды по цене от 30 000 до нескольких сотен тысяч рублей отлично расходились благодаря маркетинговой поддержке Варламова. Но кризис конца 2014 года поставил на бизнесе крест. «Первый год ушел на раскачку, на второй мы вышли в плюс, начали отбивать инвестиции и планировали захват мира. Но тут Россия решила вернуть Крым, рубль обесценился, курс стал непредсказуемым, и выполнять обязательства по контракту с европейскими партнерами стало невозможно.

Мы поняли, что смысла тратить на это время и силы нет», — констатирует Илья. Велобизнес был очень сезонным. Чтобы не арендовать склады вхолостую, Илья решил подыскать товар, который можно продавать зимой. «Думал про лыжи и сноуборды, но велосипеды я люблю, а вот это не мое. Мы сели, поговорили с Максимом [Кацем] и Вадимом [Гинзбургом], с которым мы во время мэрской кампании [оппозиционера Алексея] Навального познакомились, и решили елки продавать», — рассказывает блогер. Деревья решили закупать в Дании: российские, по словам Варламова, быстро осыпались и вообще не были похожи на «те самые елки из голливудских рождественских фильмов». Велобизнес в итоге закрылся, а елочный — нет: несмотря на то что закупали деревья в евро, скачок курса не помешал. «Елки ты можешь продавать одним и тем же клиентам каждый год, а велосипеды по 200 000 — нет. К тому же там маржинальность сильно больше», — объясняет Варламов.

Продажи елок шли очень бодро. Илья даже запустил франшизу, купив которую, региональные предприниматели могли торговать хвойными деревьями под брендом блогера. Правда, не все франчайзи остались довольны: уральский предприниматель Алексей (фамилия не указывается) закупил 300 елей на 1,5 млн рублей, но продать смог всего шесть деревьев. «Я потратил 1,5 млн рублей, закупил 300 елок. Это довольно солидная для меня сумма, занял ее у родных. Но продать пока удалось только шесть штук, — рассказывал предприниматель порталу E1. — Я думал, что хотя бы уйду в ноль, наберусь опыта. Но если все пойдёт так, придется продавать машину, чтобы покрыть хотя бы часть долга».

Варламов называет эту историю фейком. «Мы действительно продали елки этому парню, но сразу предупредили, что такое количество в Екатеринбурге никто не купит. Он ответил, что у него есть какой-то хитрый план и все будет хорошо — ну окей. В итоге, еще задолго но Нового года [текст на E1 вышел 17 декабря — прим. Forbes] он начал раздавать интервью о том, что ничего не продается». По словам Ильи, в 2018 году его собственные продажи елок в Москве оказались рекордно высокими — все деревья раскупили за неделю до праздника.

Варламов стал обзванивать партнеров в регионах, чтобы выкупать обратно оставшиеся у них деревья. В том числе, связался и с Алексеем из Екатеринбурга. «Но он нам ничего не продал обратно, то ли продал совсем немного. Из чего делаю вывод, что он просто решил хайпануть на моем имени». С недавних пор Варламов переключился на деревья американской породы, продажа которых приносит ему, по его словам, около 5 млн рублей прибыли в сезон.

БДСМ с чиновниками

«Блогеры все торгуют лицом, в хорошем смысле этого слова. Потому что их основной актив — медийность и популярность. Илья придает импульс своим бизнесам за счет известности, — говорит Михаил Карпушин из GetBlogger. — Но в данный момент основной бизнес Ильи — все же блог». Варламов понимал это не хуже эксперта и параллельно со сторонними предпринимательскими инициативами продолжал придумывать новые форматы для блога.

Одним из самых популярных форматов стал «Плохой-хороший»: Варламов рассказывал сначала о положительных, а потом об отрицательных моментах в благоустройстве городов. «Так людям проще воспринимать критику, — поясняет блогер. — Когда пишешь про какой-нибудь реально плохой город, что он плохой, народ сразу начинает дико бомбить. А когда говоришь, что сегодня мы говорим про плохое, а завтра — про хорошее, это воспринимается спокойнее». В 2016 году он, к примеру, съездил в Грозный и раскритиковал работу местного ЖКХ: «Если [глава Чечни] Рамзан [Кадыров] увидит мусор — уволит префекта. Поэтому там, где Рамзан ездит, всегда идеальная чистота. А ты сверни на соседнюю улицу, там уже будет грязь. Это как получается — лицо помыл, а шею не надо? Зачем эта показуха?» — цитировал Варламов разговор с чеченским таксистом.

Кадыров пост блогера прочел, но не стал грозить расправой или требовать извинений за негативный отзыв о республике, а созвал совещание в мэрии и наказал чиновникам разобраться с проблемами. «Причиной моего визита послужили публикации блогера Ильи Варламова. Он наглядно показал хорошие и отрицательные стороны в работе ЖКХ Грозного. За это я благодарен Илье Варламову», — писал глава Чечни в Instagram (оригинальный пост не сохранился). По словам Варламова, эта история не принесла ему славы: «Мне никто не подарил Porsche Cayenne, часы или еще что-то, у меня не вырос трафик. Просто забавно, что Кадыров 40 минут в актовом зале разбирал мой пост».
В 2016 году популярность ЖЖ начала стремительно падать. Варламов сначала не признавал этого тренда, но в 2019-м, накануне перезапуска платформы ее владельцем Rambler, все же констатировал, что «ЖЖ уже не спасти». «Не думаю, что LiveJournal может обрести былую популярность. Многие топовые пользователи оттуда ушли, постоянно падает трафик и аудитория», — говорил блогер в интервью НСН. Свою активность он перенес во влог на YouTube.

Теперь Варламов берет видеоинтервью у известных личностей — бизнесмена Евгения Чичваркина, журналиста Мити Алешковского, художника Покраса Лампаса, а также продолжает развивать тему урбанистики. Например, он придумал формат БДСМ — «большая дорога с мэром», который предполагает прогулку с главой города по не согласованному заранее маршруту. «Конечно, на YouTube надо было раньше уходить, я все провафлил. Если бы сделал это лет 6-7 назад, сегодня все было бы гораздо лучше», — признает Илья.

Тем не менее на канал Варламова на YouTube уже подписано 1,1 млн человек (это на 150 000 больше, чем у Ксении Собчак, которая недавно взяла у Варламова интервью), на аккаунт в Instagram — еще 484 000. Страницу в Facebook блогер не развивает осознанно: «Это такой цифровой концлагерь, который мне совершенно не интересен. Я не готов работать на площадке, где тебя просто могут забанить на ровном месте без объяснения причин». «Не могу сказать, что ЖЖ умер, но интереса рекламодателей к платформе, по крайней мере среди наших партнеров, практически нет. Он ниже, чем интерес к «ВКонтакте», а интерес к «ВКонтакте» в десятки раз ниже интереса к YouTube, а тот, в свою очередь, очень сильно отстает от Instagram, — перечисляет Карпушин из GetBlogger. — Но сбитым летчиком ЖЖ Варламова я точно назвать не могу — он не только возродил блог на новой платформе (по адресу Varlamov.ru. — Forbes), но и использовал популярность для запуска новых бизнесов».

«Блогеры все торгуют лицом, в хорошем смысле этого слова. Илья придает импульс своим бизнесам за счет известности» Блогерская деятельность по-прежнему обеспечивает Варламову основной доход. Рекламный пост стоит от 50 000 рублей (сторис в Instagram) до 1,2 млн рублей (видео на YouTube с выездом на место съемок).

По словам Ильи, в год реклама приносит ему около 60 млн рублей выручки. По оценке Карпушина из GetBlogger, расходы на создание контента Варламова могут составлять от 6 млн до 10 млн рублей в год. В последнее время Илья переключился на тему урбанистики и избегает политического подтекста в постах, отмечает Олег Кашин: «Благодаря урбанистике он стал звездой — в этой области он практически не имеющий конкурентов герой, приезд которого в любой город вызывает общественный резонанс. Хотя урбанистика тоже не без примеси политики: фраза [запущенная политтехнологами в соцсети в рамках предвыборной агитации за мэра Москвы Сергея Собянина] «Москва похорошела» стала вполне себе политическим мемом».

Варламов зарабатывает не только на собственной, но и на чужой рекламе: с 2013 года вместе с Екатериной Патюлиной, с которой, как и с Гинзбургом, познакомился во время предвыборной кампании Навального, он развивает рекламное агентство «Авторские медиа». Выручка компании за 2018 год, по оценке Forbes, составила около 55 млн рублей, прибыль — порядка 25 млн рублей. Среди клиентов «Авторских медиа», например, был самый популярный техноблогер России Wylsacom F 21. Сейчас услугами агентства пользуются публицист Сталингулаг (более 1,6 млн подписчиков в Twitter, Telegram и YouTube), фуд-блогер Покашеварим (1 млн подписчиков в YouTube) и канал о гаджетах Droider (840 000 подписчиков на YouTube).

Есть в портфеле Варламова-предпринимателя и некоммерческие проекты — с 2013 года он вместе с Кацем развивает фонд «Городские проекты», который продвигает инициативы по улучшению инфраструктуры и облика Москвы и регионов. Среди самых известных идей Варламова и Каца — пепельницы на Тверской, дизайн для которых разработал Артемий Лебедев, запрет парковок на тротуарах и кампания в защиту троллейбусов. «Городские проекты» косвенно участвуют и в политической жизни Москвы: сотрудница фонда Дарья Беседина в этом году прошла в Мосгордуму как кандидат от партии «Яблоко» (ее кампанию вел все тот же Кац).

Летом 2018 года Варламов также основал фонд «Внимание», который занимается сохранением исторического наследия. За год работы ему удалось инициировать восстановление деревянного дома начала XX века в Челябинске, восстановить наличники на окнах дореволюционного купеческого дома в Бузулуке, отреставрировать дом купцов Клабуковых в Кирове и поучаствовать еще в нескольких проектах. «Я устал смотреть, как памятники архитектуры уродуют ради сиюминутной выгоды: портят фасады зданий, старинные двери заменяют на металлические, а резные наличники на окнах уничтожают ради пластиковых стеклопакетов. И решил оказывать адресную помощь собственникам зданий, городским активистам и властям для восстановления исторических зданий и элементов городской среды», — объясняет Илья.

Темная сторона кухни

В 2018 году Варламов стал еще и фудтех-предпринимателем. Вместе с экс-главой Uber Eats в России Михаилом Рейдером и владельцем фармацевтической компании «Колибри», экс-активистом предвыборной кампании Навального Вадимом Гинзбургом он запустил доставку еды под брендом «Варламов Есть». Проект работает в формате dark kitchen: это сеть локальных кухонь в разных точках Москвы, из которых блюда собственного приготовления доставляют на дом заказчикам за 15-20 минут.

Благодаря отсутствию затрат на содержание ресторанных залов розничная цена таких блюд ниже, чем в классическом общепите, а маржинальность бизнеса — выше. Рейдер начинал с оптовой торговли газетами и журналами, продавал рольставни и жалюзи, а в начале 2000-х получил MBA и устроился в консалтинг Strategy Partners Group. Ушел в 2009-м, чтобы развивать сервис по подбору туров Hipway вместе с супругой Ириной Рейдер. После кризиса 2014 года и краха туроператоров Ирина перешла в Uber — руководила запуском сервиса в новых регионах. Вскоре подтянулся и супруг.

«Во времена [сооснователя и бывшего гендиректора Uber Трэвиса] Каланика это была лучшая компания в мире, которая нанимала самых крутых на рынке людей и показывала гигантские темпы роста. Хотелось посмотреть, как работает эта машина изнутри», — поясняет Рейдер. В Uber он отобрался сначала на должность директора компании по Восточной Европе, но вскоре позицию упразднили. Ему предложили возглавить российскую часть недавно запустившегося Uber Eats. «Мы хотели привлечь менеджеров и предпринимателей, которые сидят в центральных офисах.

Илья хорошо приклеивался к этой идее» Летом 2017-го стало известно о слиянии российского Uber и «Яндекса», и Рейдер решил покинуть компанию. «Когда я приходил, об этом известно не было, и у нас, конечно, был общий корпоративный траур — было понятно, что все изменится. Нам предлагали остаться — руководство было даже в каком-то смысле обязано взять нас в новую компанию, но мне такой вариант не подходил», — говорит Михаил.

Еще во время Uber у него возникла идея коллабораций с известными персонами, которые личным брендом помогали бы продвигать новый продукт. Через общего друга — Гинзбурга — Рейдер познакомился с Варламовым. «Мне он показался лучшей кандидатурой для такого коллаба. Девочка-инстаграмщица с миллионами подписчиков нам не подходила, потому что вещала бы совсем не на нашу целевую аудиторию, — поясняет Михаил. — Мы хотели привлечь менеджеров и предпринимателей, которые сидят в центральных офисах, а Илью читают как раз они. Плюс он не чужд еде — путешествует, пробует новое, рассказывает об этом. В общем, хорошо приклеивался к этой идее».Для запуска компании Bright Kitchen и доставки под брендом «Варламов Есть» партнеры привлекли несколько инвесторов. В числе первых были гендиректор сервиса «Литрес» Сергей Анурьев и экс-коллега Рейдера из Strategy Partners Алексей Писарцов. Во втором раунде присоединился член совета директоров газеты «Ведомости» Демьян Кудрявцев и ИТ-предприниматель Михаил Рывкин (владеет компанией по автоматизации коллекторских услуг «Люксбейс»).

В общей сложности они вложили в проект чуть больше 50 млн рублей. «Я давно знаком с основателями Bright Kitchen. Но меня привлекла не только команда — если бы ребята делали какую-то ерунду, переливали воду в стаканчики, я бы в это не вложился. Это большой и важный рынок, который меняет подход к потреблению в целом», — комментирует Кудрявцев. Первая кухня открылась в сентябре 2018 года. С тех пор Bright Kitchen открыли восемь точек в разных районах Москвы, одну — у метро «Щелковская» — закрыли. «Это помещение нам предоставил «Яндекс», у них был такой проект с «облачными» ресторанами, но разочаровались в модели и позакрывали эти точки», — объясняет Михаил.

Представитель «Яндекса» информацию о закрытии проекта с «облачными» ресторанами опроверг. До 2020 года Рейдер хочет расширить сеть Bright Kitchen до 20 с лишним кухонь. Запуск каждой обходится в 2-3 млн рублей. Выручка проекта за август составила около 8 млн рублей, всего за год работы оборот — около 50 млн. Три из семи кухонь уже приносят прибыль, в каком размере, Рейдер не уточняет. «Меняются паттерны потребления, и в ближайшее время нас ждут тектонические сдвиги не только в транспорте и еде, а вообще во всех сферах» В конце сентября компания запустила второй концепт Bright Kitchen под названием «Кухня 420» с более демократичной и недорогой едой. Третья концепция будет связана с газетой «Ведомости» — ее Рейдер и Варламов разработали вместе с Кудрявцевым. «Она пока что условно называется «Ведомости.Ланч».

Разработка меню еще не окончена, но мы уже знаем, что будем присылать ланч вместе со свежей газетой. Целевая аудитория — топ-менеджеры и бизнесмены, постоянные читатели «Ведомостей». Запуск, если все будет хорошо, случится в ноябре», — комментирует Михаил.

Если Варламов привлек аудиторию от 18 до 35 лет, то аудитория «Ведомостей» — это 25-45 лет, более обеспеченные люди, офисные клерки и предприниматели, поясняет Кудрявцев. Bright Kitchen не единственная в России компания, работающая по модели dark kitchen, — «темные кухни» развивают, например, «Кухня на районе» и «Много лосося». «Сейчас мы соревнуемся, скорее, не между собой, а с «Перекрестком» и классическими ресторанами.

Так же было и с рынком агрегаторов такси — еще недавно невозможно было представить, что ты променяешь свою собственную машину на вообще что-либо, — рассуждает Рейдер. — Меняются паттерны потребления, и, думаю, в ближайшее время нас ждут тектонические сдвиги не только в транспорте и еде, а вообще во всех сферах». Тем, как идут дела в фудтех-проекте, Варламов доволен, но останавливаться на достигнутом не планирует: «Предпринимательство дает мне финансовую независимость, которая позволяет заниматься общественно значимой деятельностью. Это важно для меня как для журналиста — я остаюсь самостоятельным и могу объективно и неангажированно показывать, как обстоят дела в российских городах. И по мере возможности влиять на ситуацию».